De un canal a infinitos canales

No hay que retroceder demasiado en el tiempo para llegar al momento en el que las empresas veían la web como un nuevo y revolucionario canal en el que poder interactuar con sus proveedores y, sobre todo, con sus clientes.

Justo un paso antes, de lo que hace probablemente menos de dos décadas, las empresas tenían a su alcance los canales tradicionales de promoción comercial (agentes, prensa escrita, radio, trípticos,...) o los modernos medios audiovisuales como la televisión.

Los departamentos de marketing encargaban a una agencia de publicidad la creación de una campaña y ésta, una vez recogidas las ideas básicas a transmitir, la diseñaba y la ponía en marcha.

Telefónica, anuncio del año 1996

Más allá de la idea, en general todo el trabajo era realizado por la empresa de publicidad, desde el diseño de los contenidos, la adecuación a cada canal (prensa, radio o televisión), la contratación de espacios, etc.

La empresa únicamente tenía que tener claros los conceptos a transmitir, contratar la campaña y evaluar los resultados de la misma para medir su impacto.

Nota al margen: resulta divertido ver que no hace ni quince años Telefónica publicitaba las llamadas metropolitanas a bajo coste desde un teléfono fijo, un negocio que hoy es con casi total seguridad absolutamente residual en la cuenta de resultados de las operadoras.

Esta forma de gestionar la presencia en los medios fue también la tónica general en los primeros años de vida del canal web.

Multitud de canales

Las cosas han cambiado un poquito. Parece que nos adentramos en la era post-web; la web ya no es el canal o, al menos, ya no es el único canal. Las empresas tienen que hacer un esfuerzo tecnológico mucho mayor creando contenidos específicos para la web, mantener una actividad importante en Twitter, un adecuado perfil de empresa en Linkedin, mantener un óptimo PageRank en Google, crear campañas dirigidas desde Facebook, diseñar una aplicación para iPhone, otra para iPad, otra para Android, mantener foros de discusión, publicar un blog, un canal de vídeo en YouTube, un newsletter,...

Hemos pasado de un canal (la web) donde estaba todo a infinidad de canales. Parece una nueva iteración del ciclo centralizado-distribuido y todo apunta a que estamos en el punto de 'todo debe estar distribuido', lo que supone un enorme esfuerzo económico para las empresas que quieren estar presentes en todos los canales.

Porque estar en todos esos canales supone mantenerlos actualizados de forma simultánea y lo que podían ser ciclos de cambio aceptables en la web ya no lo son en los nuevos canales. No es descabellado pensar que se puede mantener una web actualizando contenidos una o dos veces por semana, pero esos ciclos ya no valen en Twitter o Facebook donde hay que estar actualizando contenidos ¡casi cada minuto!

En el anterior modelo gran parte del trabajo era realizado por empresas de publicidad pero, a diferencia de la televisión o incluso la web, la presencia en los nuevos canales exige necesariamente bidireccionalidad. Y esa bidireccionalidad provoca que en gran parte deba ser personal de las propias empresas quienes mantengan actualizado el canal, esos que ahora parecen haber sido bautizados como Community Managers.

Hace unos meses Wired publicaba un artículo con el sugerente título de The Web Is Dead. Long Life The Internet. Quizá un poco radical pero parece claro que gestionar la web es muy diferente a gestionar contenidos y tecnologías para Twitter, Facebook, YouTube o iPhone y el reto tecnológico para los próximos años pasa por crear herramientas que permitan gestionar todos esos canales de una forma única y con una visión de conjunto. O sea, volver al modo centralizado.

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Cloud computing, ¿qué hay de nuevo viejo?

Imaginémonos esta situación: Alfredo y Santiago son profesionales de las Tecnologías de la Información y acaban de encontrase tras un año, tiempo que Alfredo ha estado en una misión espacial orbitando alrededor de Marte sin tener ningún tipo de noticia de lo que ocurría en la Tierra.

Alfredo: Santiago, tras tocar tierra he estado leyendo varias webs de tecnología y sorprende que todas hablen de Cloud Computing. ¿Tiene esto algo que ver con un viaje espacial o algo similar?

Santiago: No Alfredo, el Cloud Computing es una nueva forma de entender la infraestructura, los sistemas y las aplicaciones. En Cloud todo es servido desde la nube, desde Internet, de forma que se aprovechan al máximo las sinergias y las economías de escala de los proveedores de servicios que solo nos cobran por lo que consumimos.

Alfredo: ¿infraestructuras, sistemas y aplicaciones?

Santiago: Si, en el caso de las infraestructuras se llama IaaS por sus siglas en inglés Infrastructure as a Service y consiste en que todo el hardware que hasta ahora había que tener en los CPDs es servido por un proveedor de servicios desde su nube y de forma granular. Solo pagamos por la potencia de hardware que usamos lo que nos permite ir creciendo al ritmo que crece nuestro negocio. Y lo bueno es que convierte nuestros costes fijos en costes variables proporcionales al uso que hacemos de la infraestructura.

Alfredo: Pero, ¿eso no es lo mismo que el hosting de siempre? En el hosting el ISP nos ponía una máquina de la potencia que le pedíamos y nos cobraba un coste proporcional a esa potencia. Él se preocupaba de que la máquina estuviera en un estado saludable porque yo, por no saber, no sabía ni donde estaba. ¿No es lo mismo?

Santiago: Bueno sí, pero ahora se hace todo con protocolos estándar creados al efecto. Además, en la nube también es posible que el servicio se preste en formato PaaS -Platform as a Service- de forma que además de la infraestructura nos sirven el software de base ya instalado. Así no tenemos que preocuparnos de instalar o gestionar el sistema operativo ni el servidor de aplicaciones, tampoco de las copias de seguridad, de los virus,... Es una maravilla.

Alfredo: No sé si te das cuentas Santiago pero estás describiendo el housing de toda la vida con la única diferencia de que ahora las máquinas no son tuyas sino del ISP y además le hemos contratado también la gestión. ¿No es lo mismo?

Santiago: Bueno, vale, admito que es prácticamente lo mismo pero donde ya no me pillas es en el SaaS que supongo que ya sabrás que significa Software as a Service. En esta modalidad de servicio el proveedor lo provee todo desde su nube: las máquinas, los sistemas de base y las aplicaciones de usuario.

Alfredo: Pues va a ser que si te pillo. Por lo que me cuentas, SasS es el outsourcing de toda la vida en formato ASP. El proveedor de servicios se preocupa de todo y nosotros únicamente hacemos uso de una aplicación que está albergada en algún lugar... del planeta. Saber en qué país está únicamente es relevante para nosotros por si hubiera algún problema legal derivado de las leyes de protección de datos.

Santiago: Viéndolo así es cierto. En lo técnico no hay grandes diferencias pero ahora el número de aplicaciones disponibles es muy importante y además se hace todo con protocolos estandarizados.

Realmente hay muy poco de novedad tecnológica en el Cloud Computing porque si se piensa de forma crítica es la evolución natural del outsourcing de infraestructuras de hardware y software con las ventajas que aporta el aumento de caudal de las líneas de comunicaciones de Internet y la granularidad en la prestación de servicio que ofrece la virtualización del hardware. Entonces, ¿por qué surge el nombre de Cloud Computing como algo nuevo y no, por ejemplo, como Outsourcing 2.0 o Outsourcing mejorado?

Para dar respuesta a eso hay que conocer quiénes son los principales prestadores de Cloud Computing: Amazon, Google, Microsoft, Yahoo o Salesforce. Ninguno de ellos es un actor reconocido en el mercado del outsourcing por lo que, de haberse mantenido este término, hubieran entrado en un mercado dominado de una forma incontestable por compañías como IBM, Accenture o HP tras la compra de EDS. Es decir, serían proveedores residuales en un mercado ya maduro y establecido. Desde la perspectiva del marketing, es mucho más efectivo crear una nueva categoría, un nuevo negocio incipiente en el que ser líder.

Y tampoco hubiera servido crear seudónimos como outsourcing evolucionado, outsourcing 2.0 o tal vez outsourcing mejorado. Los expertos en neurología aplicada al marketing han conseguido demostrar que el cerebro humano no se abre a las categorías mejoradas; únicamente lo hace a las categorías nuevas.

Esto lo saben bien los fabricantes de detergentes que incluyen constantemente referencias al término 'nuevo' (invito a contar el número de veces que se cita la palabra 'nuevo' en cada anuncio) y rara vez al concepto  'mejorado'. Siempre tienen algo que hace nuevo al producto aunque en el fondo no se trate de una evolución real sino de una mejora, en ocasiones incluso menor.

Por ello, había que dar un nombre nuevo a una forma de hacer que, como mucho, es una mejora de lo que ya se venía haciendo desde hace mucho tiempo. Lo único que ha cambiado son los procedimientos, los protocolos en términos de TI. En definitiva, ha cambiado el cómo y no el qué.

Cloud Computing no significa lo mismo para todos. Para los proveedores tradicionales (IBM, HP o Accenture) significa una nueva oportunidad para expandir su negocio de outsourcing. Para Google o Amazon significa entrar en un nuevo mercado, diversificar, al posicionarse en el negocio del SaaS y el PaaS respectivamente. A su vez, para SalesForce es su leitmotiv, significa seguir creciendo en lo que han hecho siempre porque han nacido al cobijo del Cloud. Por último, para Microsoft significa reinventarse, fundamentalmente en dos de sus negocios más rentables, el de la suite ofimática y el de correo electrónico, porque tras el Cloud ya nada será igual y será complejo, muy complejo, seguir vendiendo el software en cajas.

En cualquier caso, el Cloud Computing ha venido para quedarse y su crecimiento será muy importante en los próximos años. Las economías de escala de los proveedores de servicios, bien sean de infraestructura, de plataformas o de aplicaciones, redundarán en una mejora de costes para las compañías sobre todo para compañías pequeñas y startups. Pero es importante no perder de vista que todas las ventajas e inconvenientes del outsourcing de siempre (puede encontrar una breve referencia a ellas en este post) son de aplicación punto por punto al Clouding. Porque en el fondo, Cloud Computing no es más que Outsourcing hecho al estilo de Google, al estilo de Internet.